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损人且不利己 燕京啤酒“阴谋”被揭穿
山东神龟餐饮管理有限公司   2010-09-26 17:01:44 作者:SystemMaster 来源:
 

  华润雪花近期在北京投放的新品“原汁麦”啤酒被燕京啤酒以高价置换,并准备在雪花啤酒经过了风吹日晒雨淋多日以确保啤酒变质后,再重新以低价投放到市场。不但让消费者对雪花啤酒口味有所微词,也让其终端价格混乱,进而达到排挤雪花的目的。阴谋终究是阴谋,总有被揭穿的时候。燕京现在应该反思的不是如何让自己的阴谋持久,而是如何凭自己的优势进行正当竞争。

  如今,啤酒市场竞争激烈,一瓶啤酒从过去几角钱的利润到现在的几厘钱甚至少之更少。在“终端制胜”的今天,啤酒企业“掌控终端也就掌握了市场份额”是一个不争的事实,但阻隔竞争对手与消费者见面,既是一种短期内最有效的营销策略,也是最低级的营销策略。

  但燕京啤酒一直以来就坚持这样做。为实现“垄断终端”这一目标,燕京啤酒采用赠送冰柜、高价收购竞争对手产品等做法,这让营销成本猛涨,进而削弱了净利润。另外,燕京啤酒强行“填鸭”式地强迫北京当地消费者只能享受一种口感(不同品牌啤酒口感相差甚大),挟持消费者安于这一现状,这不但不能真正培养出顾客忠诚度,反而使顾客对燕京品牌产生逆反心理。在燕京所未到达的便利店、大型超市等终端,各大啤酒品牌的畅销度才真正显出其各自真正的顾客忠诚度。

  美国资深营销专家JillGriffin认为,顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。显然,燕京啤酒这一抢占终端的手法只会让消费者暗骂,在无计可施时“忍气吞声”,而一旦有逃离机会便溜之大吉。

  伴随着中国啤酒消费市场的逐步扩大,竞争逐步充分,啤酒企业要想持续发展,必然要停止恶性竞争。在这个时代,啤酒厂商之间的竞争已经不再是价格竞争,而是品牌竞争,顾客忠诚度的竞争。啤酒企业应当逐渐学会精细化营销,把更多精力放在自身而不是竞争对手身上,因为打造自身的优势竞争力比机械地取胜竞争对手更具有可持续发展性。

  燕京啤酒靠恶性的竞争手段确实戳伤了雪花,可对燕京啤酒来说,为了支持这种手段投入了巨大的精力和金钱,还仅仅是一时保住了市场,而且给消费者留下了“黑社会”的负面品牌形象。这是一种典型的负和游戏的做法,损人且不利己。

  燕京啤酒的做法虽然不妥,但它让消费者对雪花啤酒产生反感进而放弃雪花的思路则给了我们另外一种思考。既然同样是竞争,燕京啤酒为什么不跳出恶性竞争的习惯思维,真正致力于培养顾客忠诚度呢?

  至2008年,华润雪花在北京及周边地区产能已达120万吨,包括平谷工厂、秦皇岛工厂、燕郊工厂等,至此,华润雪花在产能上已拥有全面进军北京的资本。雪花啤酒迟早将进入到北京地盘,燕京啤酒惟有真正专心于产品创新,服务创新以及品牌创新,才能牢牢抓住消费者,也只有这样它才能使自己不管在守成,还是在进攻时都做到坚不可摧。

 
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